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2013年7月30日 (火)

ブランドの生み出す価値

ブランドは難しい。

だが、ブランドの考え方自体は実はシンプルな気がする。難しいのはブランドを付加価値やマーケティングに結びつけた時だ。複雑なのは、ブランドそのものではない。

付加価値は、商品そのものが生み出すものだ。ブランドが付加価値になるといった事が言われているが、どんなブランドであっても、付加価値のない商品は(最初は売れても)売れなくなる。
コモディティ化が進むと、ブランドによる差別化が重要になるというが、そこで商品の付加価値の追求をやめてしまったら、その商品は(もちろんブランドも)終わりだ。

ブランドは、商品の付加価値を顧客に証明あるいは期待させるものであって、付加価値そのものではない。商品の付加価値を支えるのは、商品そのものの不断の進化の追求であって、ブランドによるイメージアップではない。あるブランドをつける商品には、そのブランドにふさわしい価値が求められる。ブランドが価値になるわけではない。

・・・と、これぐらいならいたってシンプルなのだが、世の中には「持つことがステータスとなる」ブランドというのがある。この場合は、ブランドが商品の持つ価値以上の付加価値を生み出していると言えるかもしれない。

ただし、その「ステータス」という付加価値は、商品の付加価値ではなく、それを持つ人に生じる付加価値だ。商品ではなくそれを使う人の価値を保証するブランドになっている訳で、だから厄介なことに持つ人の行動によっては、ブランドの評価を下げるといった事にもつながってくる。

そういった意味では、やはりブランドが付加価値となっている訳ではない。商品の付加価値を証明するものから、持つ人の付加価値を証明するものになっただけの話だ。持つ人がふさわしい価値を示すことができなかったら、どんなにブランドをまとっても、価値自体は下がり続ける。

厄介なのは、それらが商品とブランドを提供する側にはコントロールが効かない領域であることだろう。そこでブランディングというマーケティングが必要になってくる。それはようするに使う人を、ふさわしい価値を生み出していけるようにしていくことだ。

ここまでいくと、やはり「ブランドは難しい」となるかもしれない。

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