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2014年4月25日 (金)

企業ブランドと商品ブランド

今日はネタがない。

いや頭の中を駆け巡っている事案はあるのだが、内実すぎて書けないという話。以前は内実であっても一般論として書きやすく、仮にそうでなくてもそれほど開示が問題になるような事案ではなかったのだが、今はその辺りが少々事情が異なる。もっとも、もう少し理解が進めば、一般論として論じることができるようになるだろうか。その辺りがまだ掴めていない。

先日ふと考えたのは、企業内で「企業ブランド」「商品ブランド」と言っているものは、お客様にとってはどれだけ差別化できているのだろうか、という命題。ブランディングにおいて両者を切り分けて考えることは少なくないと思うのだが、それはお客様にどれだけ伝わっていて、どれだけの価値があるのだろう。

ようはお客様にとって、「その企業の商品あるいはサービス」というブランド観と、「その商品あるいはサービス」というブランド観の違いはあるかという話だ。書いていても難しいと感じるのだが、そんな区別はされていないのではないだろうか。違うのは同じブランドで括られる商品やサービスあるいは世界観の「範囲の違い」であって、それが企業ブランドであるとか、商品ブランドであるというのは、ブランドマネージャーやブランドコンサルタント、広告代理店が便宜的に使い分けるための「言葉の違い」であるような気がしてきている。

もちろん定義的には違いを語ることはできる。

その企業の商品・サービスを含めたあらゆるアウトプットを束ねたものが「企業ブランド」。
その企業の特定の商品・サービスにおけるアウトプットを束ねたものが「商品ブランド」。

両者の違いはアウトプットの対象となる領域の違いであって、価値的な違いがあるわけではない。

対象となる領域が異なってくるのは、ブランディングにおいて個性を際立たせる差別化のためだ。当然だがその企業の提供する商品やサービスの幅が広がれば、そのアウトプットは多岐に渡り総花的となる。それは特定の商品やサービスにおいては、マイナスに働くことがありうる。

イメージする対象が「この商品・サービス」である場合と「この企業の商品・サービス」とでは異なってくるからだ。特に後者の範囲が広がれば広がるほど、性格は曖昧になり、他との差別化がされなくなるのは、想像に難くない。

そこに両者を使い分ける必要が生じてくる。実際には全体を束ねるマスターブランドと、個々の個性を示すサブブランドという関係で捉えるのが良く、それを便宜上「企業ブランド」「商品ブランド」と呼び分けているというのが実態なのだろう。

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