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2015年5月21日 (木)

ブランドの強さを指標化する

昨日tweetした内容だが、こちらにも残しておかないと流れていってしまうので・・・。

あるカテゴリーにおいて、あるブランドの購入者比率と想起者比率が異なるのであれば、その差こそがブランドとしての強さであると考えられる。買った事のない人にまでブランドが浸透している事は、新たな購入や継続的な利用のモチベーションにも繋がるだろう。
送信 5月20日 18:29 From Hootsuite

そう考えると、ブランドの強さは単純な想起比率よりも、購入経験者比率との相対差によって測った方が良いのかもしれない。それは直接購入者以外へのブランディングの動機や重要性にも結び付く。CSR等による企業ブランディングの必要性にも繋がるだろう。
送信 5月20日 18:33 From Hootsuite

もう少し厳密に捉えるなら購入「経験者」だと昔買ってネガティブな印象を抱いた人まで含まれてしまうので、現在購入者の比率と比較するのが良いかもしれない。
送信 5月20日 18:39 From Hootsuite

買った人が想起するのはある意味当たり前な訳で、もちろん他者との比較は発生するが、むしろ重要なのは買わない人にもどれだけ知られているかという点なのだ。それは将来のターゲットだけでなく、全くのターゲット外も含まれる。そこまでを考慮に入れるのが、ブランディングのキモという事だ。
送信 5月20日 18:45 From Hootsuite

ブランドの強さを数字で捉えるというのは、それをマネジメントしていく上では重要な要素だと思うのだが、その辺りについては寡聞にしてそれらしい数字というものを聞かない。おそらく、あらゆるブランドに共通する指標というのがそもそも難しく、それぞれの業界ごとに考えなければいけないという事もあるのだろう。実際、例えば服飾と食品でブランドの強さを比較しても仕方がない。もちろん、そこに競争軸を設定できるのであれば別だが。

そのように考えると、業界に関係なく一律にブランドのランキングを出すような調査は、ランキングそのものは実は意味がないという事になる。あえていえば株式市場ではそれなりに公平かもしれないが、それも業界特性を考慮しなければ意味がないだろう。

さて、そう考えると昨日tweetした内容についても、ではこれはどの業界において意味のある捉え方か、という事が問題になる。まぁ基本的に自分の考察は自身の所属する業界に立脚しているので、そうそうずれる事はないとは思うのだが、その業界において本当に通じるものなのかは検証が必要だ。

上記の一連で言えば、時間切れで途切れたという事もあるが、「現在購入していない人はそのブランドを知ってはいるが嫌いな人だ」という捉え方もできるので、そうなるとそれは必ずしもブランドの強さという話にはならない。

また、ポジティブな認知を持っているが買っていない人というのは、何かの事情で買えない人かもしれない。その解消はブランディングの領域とは少し異なるが、それを放置する事は印象がネガティブに流れるリスクを抱えるという事であり、その層が厚い事を単純に喜んではいられないかもしれない。

それに指標として考えた場合、購入者比率を下げる事によっても上げる事が出来てしまうというのは正直よろしくない。そもそも購入者比率を下げるのは本末転倒であろう。しかし、それを上げれば上げるほど今度は指標上の評価が下がるというのは、ビジネスの指標としては無価値に等しい。

そう考えると、この考え方は思いつきの域を出ず、指標とするのは難しいという事だ。まぁ、それが一応の結論という事で、また別の指標たり得るものを考える事にしよう。

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